Category Archives: Blog

Social Media in mittelständischen B2B-Unternehmen

Wie organisieren mittelständische B2B-Unternehmen ihre Social Media-Aktivitäten?

Ergebnisse einer Umfrage von Pantos.

Das wollten wir wissen

Social Media ist nicht mehr wegzudenken. Ob privat oder beruflich, die Social Media-Kanäle sind ein wesentlicher Bestandteil unserer täglichen Kommunikation. Wie sieht dieses Thema bei B2B-Unternehmen aus? Wie wird Social Media in kleinen und mittleren B2B-Unternehmen gelebt? Gibt es eine Strategie oder wird spontan gehandelt? Wie ist das Handling von Social Media organisiert? Woher stammen die Themen und wer verfasst die Beiträge? Was erhofft man sich von diesem Kommunikationsweg? Ist man auf einen Krisenfall vorbereitet? Zu diesen Punkten wollten wir mehr wissen.

Unsere Vorgehensweise

Wir haben Marketingverantwortliche in mittelständischen Unternehmen unterschiedlicher Größe und aus unterschiedlichen Branchen angeschrieben und gebeten, an unserer Online-Befragung teilzunehmen. Insgesamt wurden 458 Marketingverantwortliche per Email angeschrieben. Insgesamt haben 128 Befragte geantwortet, dies entspricht einer Rücklaufquote von knapp 28%.

Die Aussendung mit einem Link zu unserem Online-Fragebogen erfolgte in zwei Wellen Anfang und Mitte November 2016. Anfang Dezember 2016 und Anfang Januar 2017 wurde jeweils ein Reminder verschickt. Alle bis 31. Januar 2017 eingegangenen Antworten wurden bei der Auswertung berücksichtigt.

Ergebnisse im Überblick

Vorsicht mit Experimenten.
Mittelständische B2B-Unternehmen setzen in erster Linie auf die etablierten Social Media-Netzwerke Facebook, YouTube, Xing, Twitter und LinkedIn.

Die Mitte liegt vorne.
Veröffentlichungen einmal oder mehrmals pro Woche sind am häufigsten, mehrmals täglich oder weniger als einmal pro Monat sind die Ausnahme.

Klare Ziele.
Imagepflege, Kontakt halten und die Erreichbarkeit der Zielgruppen auch auf mobilen Endgeräten sind die wichtigsten Ziele der Social Media-Aktivitäten.

Spontanität bei Inhalt und Budget.
Das Erstellen von Redaktionsplänen ist eher selten. Entweder entstehen die Veröffentlichungen spontan im Tagesgeschäft oder werden von der Marketingleitung vorgegeben. Gesonderte Budgets für Social Media gibt es so gut wie nicht.

Entscheiden und handeln liegt beim Marketing.
Die Pflege und auch die Verantwortung für Social Media-Aktivitäten liegt überwiegend bei Marketingmitarbeitern, gefolgt von der Marketingleitung. Externe Partner spielen keine Rolle.

Social Media – für viele noch eine Black Box.
Gezieltes und systematisches Social Media-Monitoring gibt es relativ selten. Externe Partner spielen keine Rolle.

„Es wird schon nichts passieren.“
Einen Krisenplan für den Fall eines Shit-Storms haben nur die Wenigsten. Für Fragen und Kritik sind überwiegend Marketingmitarbeiter und -leitung zuständig.

Resümee

Social Media ist im B2B-Segment angekommen. Die Konzentration auf die etablierten Netzwerke Facebook, YouTube, Xing, Twitter und LinkedIn ist nachvollziehbar, denn sie sind stark verbreitet und akzeptiert. Trotzdem dürfen Netzwerke wie beispielsweise Instagram, Pinterest und Snapchat nicht vernachlässigt werden, auch wenn sie derzeit vielleicht noch eher im privaten Bereich genutzt und von Konsumgüterherstellern eingesetzt werden. Hier sollten mittelständische B2B-Unternehmen aktiv werden. Jetzt ist noch die Möglichkeit, bei geringem Risiko diese Netzwerke auszuprobieren. Die Wahrscheinlichkeit, dass auch sie sich in absehbarer Zeit für B2B-Kommunikation eignen, ist groß. Wer dann erst auf den Zug aufspringt, verschenkt unnötig Chancen.

Die meisten Unternehmen versprechen sich von Social Media einen Imagegewinn und größere Bekanntheit. Dies lässt sich auch erreichen, jedoch nicht kurzfristig und auch nicht ohne Investitionen. Social Media funktioniert nicht als Insellösung. Grundvoraussetzung ist wie bei allen anderen Maßnahmen eine fundierte Strategie, eingebunden in ein ganzheitliches Kommunikationskonzept. Ohne Kenntnisse über die Zielgruppen, über deren Zusammensetzung und Bedürfnisse und über die genutzten Netzwerke wird Social Media nicht den gewünschten Nutzen bringen. Ohne eine klare Definition der Kommunikationsziele und eine Formulierung der Botschaften wird Social Media nicht wirken – oder schlimmer: den anderen Kommunikationsmaßnahme entgegenwirken.

Auch wenn Social Media spontan, locker und manchmal fast schon „undiszipliniert“ auftritt – ohne Regeln geht es nicht. Unternehmensinterne Kommunikationsrichtlinien sind notwendig, um Mitarbeitern die entsprechende Orientierung zu geben. Social Media-Guidelines sollten beispielsweise regeln, welche Maßnahmen im digitalen Umfeld zur Unternehmensphilosophie passen, welche Informationen grundsätzlich veröffentlicht werden dürfen und welche Kompetenzen ein Mitarbeiter bei Social Media-Aktivitäten hat.

Meist geht bei Social Media alles gut, und die Veröffentlichung von gestern ist morgen schon Geschichte. Aber was, wenn dem nicht so ist? Dann sollte ein Krisenplan in der Schublage liegen. Zeit für langes Überlegen und Abwägen bleibt dann nämlich nicht, sondern schnelles Handeln ist angesagt. Klare Handlungsvorgaben und vor allem Zuständigkeiten und Kompetenzen müssen schon im Vorfeld geregelt sein. Hier ist bei vielen mittelständischen B2B-Unternehmen noch Handlungsbedarf. Um Stimmungen frühzeitig aufzuspüren und rechtzeitig reagieren zu können, ist außerdem ein Social Media-Monitoring notwendig. Damit steigen die Chancen, schon früh auf negative Äußerungen antworten zu können, bevor diese weiter verbreitet werden, und Fehler oder Missstände im Unternehmen zu beheben, bevor ein Imageschaden entsteht. Es gilt hier, unliebsame Überraschungen zu vermeiden.

Grundsätzlich gehen mittelständische B2B-Unternehmen mit Social Media offen und teilweise auch experimentierfreudig um. Handlungsbedarf sehen wir vor allem im Bereich der Strategie und der Einbindung in ein ganzheitliches Kommunikationskonzept sowie in Sachen Krisenmanagement. Auch im Einsatz noch nicht so etablierter Social Media-Netzwerke stecken noch ungenutzte Chancen. Wenn ein Unternehmen sich diese Themen vornimmt und konsequent umsetzt, steht dem Erfolg seiner Social Media-Aktivitäten nichts mehr im Wege.


Unsere neun Tipps für Social Media

  1. Sehen Sie Social Media nie als „Insel“. Integrieren Sie Ihre Social Media-Aktivitäten immer in Ihre ganzheitliche Kommunikationsstrategie.
  1. Planen Sie Ressourcen und definieren Sie Zuständigkeiten und Kompetenzen.
  1. Beschreiben Sie Ihre Zielgruppe für Ihre Social Media-Maßnahmen und finden Sie heraus, welche Netzwerke diese nutzen.
  1. Erstellen Sie einen Redaktions- oder Themenplan.
  1. Achten Sie auf relevante Inhalte – interessant und überraschend aufbereitet.
  1. Kommunizieren Sie kontinuierlich, zeitnah und aktuell.
  1. Fordern Sie zum Dialog auf.
  1. Beobachten Sie, was im Netz über Sie gesprochen wird. Beobachten Sie die Social Media-Aktivitäten Ihrer Wettbewerber.
  1. Messen Sie den Erfolg Ihrer Social Media-Aktivitäten.